L’Italia è ormai considerata da alcuni secoli la nazione che possiede una buona parte dell’intero patrimonio culturale mondiale. È, in parole povere, un tesoro all’aria aperta. E come tale va controllato e difeso sia da stranieri che da noi stessi. Oltre ai luoghi storici più famosi e tipici come Bologna, Firenze, Napoli, Roma, Siena, ecc., sono tanti i paesi, grandi e piccoli, conosciuti e sconosciuti, che possiedono quello stesso fascino culturale, storico e artistico. Pure la cucina italiana, come l’arte rinascimentale o la musica operistica dell’Ottocento, ha un suo peso, e mica tanto leggero, in questo immenso “bagaglio” che l’italiano medio presenta agli occhi del turista americano, francese o giapponese. Come abbiamo detto, tutto quello che noi abbiamo creato nel corso dei secoli va difeso e monitorato costantemente.

Il volume Rapporto sul Turismo Italiano 2006/2007 (Rubbettino, pp. 658, 50,00), giunto alla XV edizione, presenta un resoconto che ci fa avere un’idea sistematica e chiara di questo vasto “bagaglio”.

Non si tratta, però, di un semplice controllo delle località, ma di una vera e propria analisi delle informazioni ottenute dallo studio e dai confronti tra i dati e i servizi e i turisti stessi, stranieri e non.

Pubblicato con il patrocinio della Presidenza del consiglio dei ministri, con la collaborazione del Coordinamento degli assessori regionali al turismo e dell’Unione delle province d’Italia e, infine, con la Prefazione del ministro dei Beni culturali, Francesco Rutelli, il rapporto mostra, attraverso una miscellanea di studi effettuati da un numeroso comitato scientifico, analisi sulle vendite, sulle soddisfazioni del cliente, sui motivi di determinati problemi e sulla loro avvenuta o consigliata risoluzione, ma soprattutto mostra i confronti dei risultati della grande industria turistica italiana del biennio 2006/2007 con quelli degli anni precedenti.

Il marketing del turismo: la difesa del passato e il futuro sempre in agguato

Una premessa: tutti gli esperti di marketing insegnano che laddove si trovi una situazione in cui si presenta un “possibile” cliente e se tale cliente (o utente) si mostra capriccioso come un bambino, bisogna, in qualunque modo, accontentarlo senza indugi.

Il volume è, in pratica, un prodotto per il marketing, perché chiunque sfogli, da semplice lettore o da presidente di una regione, questo libro, analizza e mette a confronto, per il futuro, le statistiche, i grafici, le percentuali, con quelle degli anni precedenti in modo che si continui a percorrere la strada giusta laddove è segnalato positivo o si possa intervenire con un cambio di rotta, addirittura radicale, allorché sono sopravvenuti determinati problemi o falle del sistema.

Sappiamo che con il passare del tempo sorgono sempre più nuove mode o si riscoprono quelle vecchie, come pure nuovi cliché, e quindi, se non interveniamo in tempo per studiarli, e sfruttarli, possiamo creare divari con altre entità come istituzioni, paesi, regioni, nazioni.

Il marketing consiglia di restare sempre vigili nel monitoraggio e nell’adeguamento di queste mode, spesso variabili, che possono addirittura, lentamente o di colpo, cambiare le convenzioni, i costumi dei luoghi, e di intervenire con prontezza, ma soprattutto con qualità da offrire, nei trasporti, nell’urbanistica, nei servizi ecc. se non si vuole restare indietro.

Il marketing turistico insegna, inoltre, oltre ad adeguarsi all’andamento globale del turismo, la regola fondamentale nell’avere un comportamento non superficiale verso il passato. Si deve guardare in maniera sistematica al passato per studiare e formulare, in base a quegli errori e a quei frutti, una nuova strategia per il futuro dell’industria turistica italiana più roseo, per la soddisfazione delle esigenze del cliente che porta quei soldi di cui una parte sarà destinata alla salvaguardia e allo sfruttamento del tesoro italiano.

L’Italia ha un tesoro conquistato attraverso quei secoli di sviluppo, di continuo progresso, che vanno dalla Preistoria, fino all’Età romana, al Medioevo e al Rinascimento, per finire ai giorni nostri. Il prodotto di questi secoli è assolutamente evidente per noi e per i turisti stranieri che vogliono conoscere e “toccare” dal vivo (e in certi casi anche con il proprio palato…) i nostri “gioielli”. Tutto quello che noi possediamo non è ancora finito. Tante, infatti, sono le opere fatte dagli uomini di ogni periodo, cultura, casta, che aspettano di essere portate alla luce, sfruttate e visitate come preziose testimonianze del loro tempo.

Lo sfruttamento e la salvaguardia del passato (e quindi il suo marketing, non dimentichiamolo) sono motivi che spingono ad influire e attirare il turismo nostrano e straniero per il futuro dei nostri figli, perché è in esso che si basa in buona parte l’economia italiana.

Il panorama turistico: le mode, i gap, i frutti.

I vari e numerosi capitoli del Rapporto esibiscono, dati alla mano, l’andamento del turismo in Italia nel biennio 2006/2007 con i buoni risultati via via sempre più in aumento (e questo è confortante!) ma anche con i non pochi gap che sono sorti di volta in volta e in vari luoghi (come per esempio, nel Mezzogiorno), e con gli interventi fatti, sia positivamente che negativamente, negli anni passati per risolvere appunto questi divari.

Le relazioni dei vari autori affrontano con occhio critico il panorama turistico di quel biennio e i suoi risultati. Analizzano cosa è stato fatto e discusso negli anni precedenti ed espongono i frutti raccolti, preparando anche il terreno fertile per la produzione di nuovi e altri, magari più grossi, frutti, in un circolo sempre continuo.

Attraverso il grande caleidoscopio delle varie forme con cui si presenta man mano il turismo, gli autori pongono pure questioni e problemi che vanno risolti negli anni successivi per una maggiore e produttiva concorrenza interna (nel territorio nazionale tra regioni, enti, servizi, ecc.) ed esterna (Italia contro altre nazioni come Francia, Grecia, Spagna, ecc.) e un’accoglienza migliore del turista anche italiano, in quanto il cliente soddisfatto, di ogni nazionalità, il più delle volte, ritorna nel luogo dove si è sentito “trovato” bene.

Essi analizzano, inoltre, i servizi offerti come la ristorazione, le discoteche, gli alberghi, e fanno un confronto con la media dei prezzi di questi esercizi, della loro qualità e del Made in Italy, dei prodotti più venduti ai turisti nei vari periodi come inverno ed estate; mettono ancora a confronto l’aumento o la diminuzione dei flussi tra il Nord, il Sud e il Centro d’Italia, tra i vari mesi dell’anno, e ne studiano i motivi e, a volte, propongono soluzioni, e molto altro ancora.

Più di 650 pagine espongono, anche attraverso le fonti di vari osservatori come Legambiente (per esempio il caso delle bandiere blu assegnate ogni anno alle regioni), Istat (Istituto nazionale di statistica), Miur (Ministero dell’università e della ricerca), Astoi (Associazione tour operatori italiani), Mercury Srl (società di consulenza economica e di marketing, specializzata nel turismo), ecc., le spese giornaliere e mensili, il loro confronto, l’impatto macroeconomico del turismo sulle regioni e sulle istituzioni, i consumi, i rami di consumo (discoteche, affitti, noleggi, trasporti, ecc.), e altro.

Importanza fondamentale assumono le indagini sulle aspettative degli operatori, sulle interviste (perché si va da una parte e non dall’altra?), sui movimenti di tutti i turisti, sugli eventi culturali e folcloristici, sull’urbanistica, ma anche sull’architettura, sul turismo di crociera, di cultura, sui progetti di marketing per il futuro avanzati da ciascuna regione per la continua valorizzazione del proprio territorio e così via.

Tra tutti gli argomenti spicca in particolar modo il tema affrontato per dare al Mezzogiorno d’Italia lo stesso status, la stessa possibilità di ricchezza, delle altre regioni del Nord, senza considerarlo come un peso morto, come alla deriva, in quanto, lo sappiamo, è una terra molto fertile che oltre ad offrire nuove opportunità, attira, grazie alla sua posizione strategicamente avanzata nel bacino del Mediterraneo, flussi di persone via via in aumento che conoscono e vogliono conoscere, senza pregiudizi, questa terra semi-selvaggia che aspetta di risorgere un giorno.

Perché l’Italia?

L’Italia ha interamente se stessa da offrire al turista straniero e da riscoprire per quello italiano. Noi continuiamo a ricevere soprattutto dal Giappone, dagli Usa, flussi nuovi di turisti che vogliono scoprire tutto ciò che è italiano, perché “l’italiano” è ormai, nel bene come nel male, uno stereotipo ben conosciuto in ogni parte del mondo grazie alla nostra cultura, alle nostre invenzioni, ai nostri prodotti, alla nostra cucina, nonché alla moda, al paesaggio, al cuore italiano dei nostri padri che, emigrando nelle Americhe e in altri paesi, diffusero e fecero conoscere la nostra identità in terre sconosciute e la conoscenza di quel patrimonio nazionale che attira ogni anno frotte di turisti e che tutto il mondo ci invidia.

E noi, che siamo i loro eredi, come lo siamo di tutti quelli che vissero dalla Preistoria ai giorni nostri, siamo chiamati a difendere e a sviluppare questa identità che è il risultato della storia italiana.

Ennio Masneri

(www.bottegascriptamanent.it, anno I, n. 3, novembre 2007)